Der Dreh- und Angelpunkt

Communication

Zunächst eine kleine Klarstellung: Wir haben uns dazu entschieden für diesen Bereich der Marketing-Instrumentarien die anglizistische Schreibweise zu übernehmen. Damit wollen wir nicht zuletzt auch eine Differenzierung dieses Instruments von der gleichlautenden psychologisch orientierten Kommunikations-Wissenschaft unterstützen. Unzweifelhaft sind beide eng miteinander verknüpft, jedoch soll in diesem Abschnitt die Rede sein von der Marketing-Communication, also dem Einsatz und dem Hintergrund der Kommunikations-Instrumente des Marketing.

Unter Communication sind im Marketing all die Einzelinstrumente subsummiert, mit deren Hilfe Botschaften an die Zielgruppe gesendet werden bzw. die zum Austausch mit der oder den Zielgruppen dienen. Hier ein Überblick über die Kernbereiche der Marketing-Communication:

  • Werbung
  • Public Relations
  • Verkaufsförderung
  • Direkt-Marketing
  • Telefon-Marketing
  • Messen und Ausstellungen
  • Sponsoring
  • Product Placement
  • Event-Marketing
  • Online-Marketing
  • Multimedia-Marketing
  • Persönliche Kommunikation
  • etc.

Eine zentrale Rolle im Bereich der Kommunikationsinstrumente kommt der Werbung zu. Sie wird im Volksmund, und leider oftmals auch in Unternehmen, gleichgesetzt mit Marketing. Wie wir bisher diskutiert haben wird eine solche Gleichsetzung der Bedeutung sowie Umfang und Leistung des modernen Marketing bei weitem nicht gerecht und zeigt nur den jeweiligen Kenntnisstand auf. Aus mehreren Gründen ist sie aber nachvollziehbar:

  • Werbung war eines der ersten Instrumente deren sich Unternehmen bedient haben um den Absatz ihrer Produkte und Leistungen voranzubringen (als eine der ersten ‚Werbeagenturen‘ gilt ein von William Taylor 1786 gegründete Unternehmen, das Werbeplätze bei Druckereien und Zeitungsverlagen vertrieb).
  • Das moderne Marketing hat seinen Ursprung gewissermaßen in der Werbung und wird auch heute noch maßgeblich durch Überlegungen und Entwicklungen vorangetrieben deren Ursprung oftmals im Bereich leistungsfähiger, strategisch ausgerichteter (Werbe-)Agenturen zu finden sind.
  • Werbung ist das nach außen am häufigsten auftretende ‚Gesicht des Marketing‘. (Dabei muss eine Werbebotschaft nicht unbedingt sofort als solche erkennbar sein, sondern kann auch über andere Instrumente indirekt und oft sogar unterschwellig kommuniziert werden.)

Ein wichtiges Element in der Marketing-Communication ist das ‚Werbewirkungsprinzip‚. Es beschreibt die Prinzipien/Phasen nach denen eine zielgerichtet Kommunikation erfolgen sollte. Mit dem AIDA-Modell hat Elmo Lewis bereits 1898 hierzu eine grundlegende Struktur vorgelegt, nach welchem in der Kommunikation die folgenden Phasen durchlaufen werden sollten:

  • A = Attention d.h. die Aufmerksamkeit des Umworbenen soll geweckt werden.
  • I = Interest d.h. das Interesse des Umworbenen soll für das Produkt / die Leistung geweckt werden.
  • D = Desire d.h. der Wunsch nach Besitz soll geweckt bzw. ausgelöst werden.
  • A = Action d.h. der Kunde soll das Produkt kaufen.

Dieses Modell wurde später um zwei weitere Phasen zum AIDCAS-Modell erweitert (Satisfaction/Befriedigung, Conviction/Überzeugung). Es hat nach wie vor eine elementare Bedeutung für die Strukturierung von Maßnahmen und Botschaften auf ihre Werbewirksamkeit hin, wird jedoch in seiner kausalen Betrachtungsweise inzwischen in der Werbewirkungs-Forschung vermehrt abgelöst durch eine ganze Reihe komplexerer Modelle durch welche die vielschichtigen Reiz-Reaktionsmuster die das menschliche Verhalten prägen eine bessere Berücksichtigung finden (z.B. Konsonanz/Dissonanz-Modell, Likelihood-Modell, Wirkungspfade-Modell, etc.).